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商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略研究論文
導語：闡述銀行品牌的內涵與外延，以及如何實施品牌戰(zhàn)略，從市場定位、形成核心競爭力、尋求忠誠客戶到提升品牌美譽度和加大宣傳作了較細的剖析，提出了可操作性意見。以下是小編整理商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略研究論文的資料，歡迎閱讀參考。
關鍵詞：商業(yè)銀行；品牌戰(zhàn)略；實施
1銀行品牌的內涵與外延
菲利浦·利特勒將品牌定義為“一種名稱、術語、符號、標記、設計，或是它們的組合應用，其目的是藉以辨認某個銷售者的產品或服務，與競爭對手區(qū)別開來”。
“銀行品牌”是指銀行企業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其銀行產品的開發(fā)、管理、銷售過程中所逐漸形成的被市場廣泛熟悉、與其它同類商品在標識上有顯著區(qū)別的、為客戶樂于接受和一致認同的銀行產品，以及客戶對產品所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行企業(yè)。
銀行品牌是銀行服務個性化的體現，是一個銀行所提供的服務區(qū)別于其他銀行的重要標志。由于銀行服務的同質性，其產品極易模仿，但銀行品牌所表達的銀行企業(yè)信譽和形象，是一個銀行多年的經營活動以及使用產品的經驗在消費者心目中持久積累的印象。一旦在公眾心目中形成了卓著的信譽和優(yōu)良形象，便難以模仿和復制。所以，銀行應更注重反映企業(yè)綜合實力的傳播，把品牌建設置于戰(zhàn)略的高度，從大處著手，追求整體服務水平的提高和樹立獨特的價值內涵。
2當前我國商業(yè)銀行品牌建設中的問題
2.1缺乏對品牌內涵的深刻理解，銀行品牌缺乏深厚的文化底蘊
在知識經濟時代，客戶的功能性消費已經向文化性、心理性消費轉變，因此，商業(yè)銀行應該注重營銷中的文化因素的投入。據大眾傳播心理研究，消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品，而具有文化內涵或特定理念的產品更容易引起消費者的共鳴。
2.2品牌定位不準確，忽視客戶需求，金融產品同質化現象嚴重
塑造鮮明的業(yè)務特色，是西方商業(yè)銀行經營的一大特征。我國國內的銀行雖然數以百家，但忽視對客戶需求的研究，導致市場定位往往如出一轍，金融產品同質化現象嚴重，層次不高，特色也無不鮮明，大都是簡單的存、貸、匯，中間業(yè)務尤其是個人理財產品比較有限。
2.3品牌推廣上，形式偏頗而且單一
我國商業(yè)銀行在品牌經營上缺乏重點和個性。大多數金融企業(yè)在品牌經營方式上，偏重廣告，把品牌知名度的擴大、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，而能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。
2.4品牌維護上。偏重短期效益，忽視長期發(fā)展
一些商業(yè)銀行在業(yè)績佳、勢頭好時，往往忽略對品牌的長期維護和培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構建、內核擴充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。
3我國商業(yè)銀行品牌建設的方法策略
3.1清晰定位，找準市場目標
首先，做好市場分析。銀行要從市場出發(fā)，通過周密的市場調研，分析市場規(guī)模、市場需求狀況和市場未來發(fā)展趨勢，并根據各種標準進行市場細分定位，為銀行選擇目標找出依據。
其次，正確評價銀行內部條件。既要看到自己的優(yōu)勢，又要找出現存的劣勢，預測未來市場給本行帶來的.商機和挑戰(zhàn)，以及在發(fā)展過程中可能遇到的種種困難和問題，做好定位的思想和物質準備。
第三，深入研究競爭對手。要運用對比分析的方法，研究競爭對手的優(yōu)勢和定位特點，以及產品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競爭對手進行比較，做到知己知彼。
第四，選擇目標市場。要根據各細分市場的發(fā)展?jié)摿豌y行自身實力，在揚長避短、避開同業(yè)競爭的基礎上選定目標市場和目標客戶。
第五，確立品牌特色。通過分析目標客戶的需求和偏好，針對目標客戶現實和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產品結構和服務內容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。
3.2強基壯骨，狠抓核心管理
首先，要堅持“質量第一，客戶至上”的宗旨。始終把客戶滿意放在第一位，把客戶滿意作為銀行的最高追求，把客戶滿意作為服務的最高標準。
其次，應把提高服務質量作為加強質量管理的一面“鏡子”。商業(yè)銀行要不斷更新服務理念，推出新的服務標準，增強服務技能，提高服務水平。同時加強服務檢查工作，規(guī)范投訴處理行為，把握質量關。
第三，必須突出抓好技術創(chuàng)新，使品牌的創(chuàng)立和發(fā)展永遠充滿活力，這是加強銀行質量保證工作的基礎。要依靠“科技強質”，不斷推進技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，使品牌不斷再定位、上檔次，增強高科技含量，增加高附加值。
第四，必須走質量規(guī)范化管理之路。我國各商業(yè)銀行必須落實國際質量認證標準。國外商業(yè)銀行的經驗表明，銀行貫標不僅可以確立市場競爭優(yōu)勢，而且還能極大地提高質量管理水平。
3.3推陳出新，尋求忠誠客戶
實施品牌戰(zhàn)略，最關鍵的一條就是要與時俱進、根據時間、環(huán)境、市場發(fā)展水平不斷創(chuàng)新，這樣才能保持其活力，才能贏得更多更好的忠誠顧客。發(fā)現和吸納新的客戶固然重要，而留住客戶則更重要。有數據表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低5-6倍，而且還能提高相關產品的購買率，并帶來新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度，越來越成為競爭的重點和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優(yōu)質產品和服務，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠度三者互動平臺的基礎。
3.4穩(wěn)打穩(wěn)扎，提升品牌美譽度
為保證銀行的長期穩(wěn)定發(fā)展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌的美譽度。市場經濟是信用經濟，良好的信譽是銀行最大、最有效的盈利資產。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。當今世界前500強跨國公司，很多是“百年企業(yè)”，它們之所以經久不衰，關鍵是在長期的經營過程中形成了良好的信譽。在市場經濟條件下，我國的銀行信譽應該而且必須成為全社會責任的一部分，把建立和增強銀行信譽，同積極營造良好的社會信用環(huán)境結合起來。
3.5強化宣傳，塑造品牌形象
一個品牌的知名度在很大程度上與宣傳的力度有著密切的關系，是一對正比例函數，沒有宣傳就很難成為知名的品牌。
實施品牌戰(zhàn)略在進行宣傳活動時：第一，要在品牌形象上下功夫。在宣傳中應避免對產品和服務內容細節(jié)的宣傳，把重點放在樹立品牌形象上。第二，要搶抓機遇，借題造勢，擴大宣傳效應。如銀行在推出一種新品牌時，要有多種形式的宣傳與之相輔，如召開新聞發(fā)布會、產品推介會、發(fā)送宣傳單、開展咨詢等項活動，使新品牌在最短時間內為客戶所了解和接受。
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